Description du lot 386 - CAPPIELLO, Leonetto Le Thermogène/ engendre/ la chaleur. Bruxelles, Marci, 1950 Offset, vélin 99 x 74 cm, signée dans la pl. (qqs légers plis). Réimpression de cette célèbre affiche dont la première esquisse date de c. 1907, maintes fois retirée dans divers formats. C'est un pharmacien bruxellois qui mit au point en 1896 l'ouate thermogène, fabriquée jusqu'en 1986; sa popularité internationale fut due en grande partie à l'affiche de Cappiello (1875-1942) et à son Pierrot cracheur de feu. Réf. Thermogene d’occasion | Plus que 2 exemplaires à -60%. Marci 152. Frais de vente Les frais pour ce lot s'élèvent à 25% TTC Lieu et date de la vente Dessins, Peintures, Gravures, Affiches, Estampes Japonaises, Photographie chez Arenberg Auctions Rue aux Laines 19 - 1000 Bruxelles 16 juin 2022 à 13:00 1-43 Dessins & peintures anciens 44-116 Gravures anciennes 117-192 Dessins & peintures XIXe s. 193-236 Dessins & peintures XXe s. 237-380 Gravures XIXe-XXe s. 381-423 Affiches 424-453 Estampes japonaises 454-494 Photographie Pour tout renseignement, merci de contacter Sophie Peckel / For further informations, please contact Sophie Peckel: +32 2 544 10 55 / Crédit photos Contacter la maison de vente.
Au début de la guerre, des personnes ingénieuses - et ayant les pieds sensibles au froid - ont l'idée de découper des semelles dans de la ouate Thermogène et d'en garnir leurs chaussures. Thermogène saute sur ce débouché inattendu et fait campagne pour suggérer l'envoi de semelles semblables à nos soldats, exposés plus que quiconque aux intempéries. Nul doute qu'après la guerre - la firme ayant son siège en Belgique -, Thermogène exploitera méthodiquement la chose et nous sortira une semelle perfectionnée pour pieds frileux. 6 » On aimerait en savoir plus sur cet usage surprenant de la fameuse marque au pierrot cracheur de feu. À quelle campagne publicitaire Victor de Mendez fait-il allusion, et cette « innovation » eut-elle des retombées commerciales après la guerre? Thierry Lefebvre 4. Marine Robert-Sterkendries, La Santé s 'affiche, 2e édition, Bruxelles, Therabel Group, 2003, p. 73. 5. Id. Cappiello, Catalogue raisonné des affiches | Thermogène (Le). 6. V. de Mendez, La Campagne de publicité. Conseils et réflexions à l'usage des annonceurs, Paris, Société privée d'imprimerie et d'édition, 1945, p. 34.
Mais, si le dessin étonne et surprend par son étrangeté, un texte simple est là pour souligner l'évidente solution: le Thermogène engendre la chaleur et guérit... toux, rhumatismes, points de côté etc. Associée au Pierrot la marque finira par devenir ce dont rêve tous les publicitaires... et leurs clients: un nom générique. Image: © MATOU-Musée de l'Affiche de TOUlouse Musée: Musée de l'Affiche
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